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  618电商大促的第十九个年头,各家平台也“卷了起来”。


  现在,618、双十一等成为电商不可或缺的大促活动,但平台的营销玩法越来越多,消费者真正感受到的实惠少了。


  于是乎,淘宝天猫要给消费者“少点套路,多点诚意”。


  5月13日,淘宝天猫宣布本年618将推“满300减50”的优惠,“天猫疯了吗”的关键词一度冲上微博热搜。


  满300减50,相当于16.7%的折扣率,这是史无前例的优惠力度。


  电商江湖暗流涌动,淘宝天猫给出618史上最大优惠,竞争对手京东只得迅速跟进,将优惠力度从原先的“满200减30”,调整为“满299减50”。


  攻守交锋,今年618的火药味似乎又回来了。


  不仅是优惠折扣本身,面对新的市场环境,京东、淘宝天猫等在提升消费者体验、助力中小商家等方面,都提供了更多元的举措。


  不过,基于不同的市场地位、平台发展观,以今年618为节点,京东和淘宝天猫的战略又有着深远的差异。


  

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  别样的618“火药味”


  5月20日,同一天,京东召开618启动会,天猫召开TopTalk商家闭门会,暗中较量的火药味尤为浓烈。


  不过,京东和淘宝天猫却讲出了不同的故事。


  据了解,今年 618大促的全周期中,京东App内每晚都有红包雨,以及邀请好友领助力红包、支付尾款返优惠券等营销活动;同时,京东还在线上推出“京东新百货”频道,并在北京、成都等地开出首批“京东新百货”实体店,打造新的线下流量入口。


  近年来,从线上到线下,京东似乎延续着一贯的营销引流、转化交易的“套路”。


  实际上,不仅是618大促期间,自徐雷接棒京东零售集团CEO以来,京东就不断从外部挖掘流量,包括与快手“结盟”、与腾讯续约等。


  今年一季度财报显示,京东过去12个月的活跃购买用户(AAC)为5.8亿,相比阿里、以及拼多多,都存在着显著差距;引流的道路还能走多久?


  但今年的618,京东似乎依然在坚持“老传统”,通过更多营销引流方式来获取增量用户,并以“有责任的供应链”为支撑,将流量加速转化为交易,推动京东平台的整体规模增长。


  相比之下,淘宝天猫似乎改了路径。


  与京东相比,淘宝天猫拥有接近10亿AAC,整个阿里集团也有约12亿规模的AAC。


  作为国内最大的消费人口聚集平台,新任掌门戴珊说,淘宝天猫的核心任务,是真正地从“提升消费者体验”的视角,运营好现有的存量客群。


  伴随国际局势动荡,国内多地疫情反复、经济下行的压力巨大,市场经营环境充满了极大的不确定性。


  “天猫将帮助商家稳大盘、有增长……在不确定性中实现你们(商家)生意的确定性,在全年甚至更长的时间段内确保生意稳定。”戴珊如是说。


  在不确定性的时代能里确保生意稳定,在天猫主营鲜花饼的嘉华食品看来,对此一定深有体会。


  前不久的聚划算55购物节中,嘉华食品登上了李佳琦的直播间,但过程却异常曲折,“李佳琦的直播在上海,开播前三天,我们的快递进不去,李佳琦的团队告诉我们:样品到不了就没法开播”,嘉华食品的电商负责人周淮安说。


  情况紧急,周淮安迅速找到天猫的店小二,希望能共同克服物流难题。


  “当时本来没抱太大希望,结果天猫的小二找到了一家可以运进上海的供应链公司,还亲自去实地一趟,确保样品按时寄到上海,最后成功开播,一场的销售额100多万元。”周淮安说。


  一位在天猫经营美妆的商家也表示,过去店小二很少主动和中小商家沟通,但今年618,“小二主动给我们打电话,给了不少备货和营销的建议。”


  可见,外部环境极速生变,平台发展又走到新阶段,天猫淘宝将从更纵深、更垂直的层面支持商家、提升消费者体验,为商家生意带来确定性增长,让用户感受到消费的自在和快乐。


  新的目标在前,但执行起来同样需要“解剖麻雀”、步步为营,从品类、IP营销和商家支持工具等多方面入手做出改变。


  比如,淘宝天猫虽拥有近10亿AAC,但平台上不同品类的渗透率不均衡, “消费者的跨品类购买具有非常大的空间,这是新的商机。” 戴珊说。


  同时,今年淘宝天猫还将坚定的砍掉天猫正当红、天猫活力营等投入产出比不清晰的项目,保留和优化618、双十一等大促,做强小黑盒、超品日等日销IP。


  化繁去简、向内挖掘商机,以今年618为契机,我们还将看到淘宝天猫更多细化和纵深的改变。


  显然,处在不同的市场阶段,京东和淘宝天猫的核心策略各有不同,而两家平台的长期战略走向,更是差异巨大。


  “卖货集市”与“消费生态”


  如前所述,徐雷治下的京东,坚持着“营销导流、交易转化”的老思路。


  在2018年的明州事件后,京东的活跃用户数一度停滞不前,徐雷受命于危难之间,上任后大胆展开营销引流策略,在线上、线下挖掘新的流量抓手,持续促进平台的交易转化,反哺京东的用户及营收规模增长。


  这是一条“卖货”的逻辑。近年来,京东零售更是将“卖货”坚持到底。去年618,时任京东零售集团CEO徐雷还表示:卖全天下的货,去全天下卖货。


  显然,今年618,京东依然在延续营销引流,还是在坚持“卖货”逻辑,致力于让来京东的消费者有得买,满足消费者的“确定性需求”。


  相比之下,向内找答案的淘宝天猫,则选择运营好现有的基本盘,尤其是与平台的海量商家共同合作,最终回归到“让天下没有难做的生意”的初衷。


  例如总部在上海的新咖啡品牌永璞,由于受本轮疫情影响,永璞的上海工厂一度停摆。不过,疫情爆发的第三个年头,永璞已经积累了不少“自救”的经验,“上海工厂要停工前,我们就让青岛等地的工厂加大生产力度。”


  而在电商端,“永璞一方面利用天猫的优先派样获取新客,另一方面结合天猫提供的趋势洞察和消费者洞察,进行定向的广告投放,积极做店播。”铁皮说。


  “尤其聚划算55购物节的时候,小二跟我们是全程陪跑,给了不少中肯的建议。”


  以人群洞察、内容种草等多元的产品和运营经验来支持商家,淘宝天猫在持续推进商家的经营策略从“交易”向“消费”转变。


  正如戴珊所言,淘宝天猫将帮助商家做商品全生命周期价值最大化,今后的运营不只是做单一阶段,而是涵盖销售、产品开发、新品推广,乃至生产制造等多个环节。


  同时,除单一的成交额增长外,淘宝天猫会更加关注商家如何制作高质量内容,让浏览者对店家的商铺产生兴趣;又如何让更多浏览用户转化为交易用户。


  而为了让商家更好地“运营消费者”,淘宝天猫更是不断升级平台的场景体验,加大对逛逛、直播和点淘的投入,包括在淘宝App内形成从发现到种草到购买到分享的全链路、投入更大资源支持品牌商店播等


  尤其在直播领域,大量商家正不断提升店播水平,例如家居品牌富安娜,通过优化主播话术、增加助播配合,及时提高实时转化;母婴品牌babycare根据专场主题改造直播间背景色调,升级当日优惠活动,以加深用户印象……


  市场正在起变化,品牌商家与平台更需要携手进步。


  另外,面对10亿规模的庞大用户群,淘宝天猫将不断提升消费者运营规则的精细度,针对不同的用户矩阵,将制定差异化的运营目标、品类策略等,确保不同群体有适合自己的消费动线。


  显然,戴珊治下的淘宝天猫将坚持“从交易到消费”的战略,而消费本身则包括交易、服务、履约和复购等环节,要做到良好的“消费者体验”,商家端、平台端、需求端的行动和目的各有大不同。


  因此,淘宝天猫升级了商家端+平台端的策略,全方位满足与促进需求端的进步,实现供(商家)、需(消费者)到平台的 “三位一体”的增长,打造一个线上的“消费生态”。


  在淘宝天猫的消费生态里,商家会感觉平台实打实的支持会越来越多,生意越来越好做,消费者也更愿意在淘宝天猫上花更多的时间玩逛、选购商品。


  相比于京东为消费者负责的“卖货”逻辑,淘宝天猫建设的“消费生态”则选择要服务好商家、升级平台场景,进而促进现有消费者的活跃和复购,让购物体验不断升华。


  不变的长期主义


  抛开618,对坚持“卖货”逻辑的京东而言,现实情况却并不乐观。


  今年一季度,京东5.8亿的AAC,环比增幅仅有1.8%;而当季度京东的营销费用高达87亿元,同比增长24.4%。是京东上市以来营销开支最高的Q1水平。


  业界认为,头部电商高速增长的时代已经结束,过去“以投入换增长”的策略,投入产出比会大打折扣,好不容易盈利的京东近年来的盈利情况不断恶化,今年一季度的净亏损达30亿元,上一次京东一季度亏损超过30亿元,还是在2014年。


  另外,今年市场环境的变化也会对京东有所打击,比如受疫情影响,江浙沪的快递基本处于停滞状态、居民网购意愿大幅下滑,而一线城市用户又是京东的核心客群。


  数据显示,今年京东双十一开门红的成交额省市排名中,江苏和上海分列第二、第四名。


  重重挑战下,京东要做好“消费集市”的道路并不容易。


  当然,对淘宝天猫而言,“消费生态”战略能取得多大成效,这也需要时间来检验,但在新掌门人戴珊治下,已全面打通的淘宝天猫“从交易到消费”的发展道路能更顺畅。


  十八罗汉之一、阿里史上第一位首席客户服务官、一手打造淘特、淘菜菜……在阿里内部22年的履历,戴珊无疑是对“阿里味儿”了解最深入的现任高管之一。


  一位有着极强阿里价值观烙印的高管,要做运营消费者、要对商家提供更全面的支持力度,这无疑也是戴珊接棒淘宝天猫后要实现的变化。


  其实,自戴珊掌舵淘系电商以来,淘宝和天猫加速推进后台系统融合,淘特、淘菜菜、零售通资源等也被进一步被打通;在此基础上,面对市场环境的不确定性,大淘宝坚持稳住商家基本盘,促进平台的消费和场景体验升级。


  坚持“从交易到消费”的战略,淘宝天猫也回归到“让天下没有难做的生意”的使命上。


  万变不离其宗。


  就比如新品牌,淘宝天猫未来三年将打造100个消费者过亿的新品类,而一批“新国潮”品牌也正在淘宝天猫上崛起,百年老字号藕粉品牌“三家村”就是其中一员。


  “从上线天猫开始,我们率先改进了产品包装和口味”,三家村电商负责人忆楠表示,与天猫方面配合,三家村在包装设计、产品口味和生产技艺上进行创新,让产品更受年轻消费者喜欢。


  618大促临近,“团队目前正加紧备货、优化物流,内部也定下了业绩同比增长250%以上的目标。”忆楠说。


  不仅是新商品、新品牌,淘宝天猫将逐步明确发展“消费生态”的策略,“从做交易到做消费决策、从做规模到做体验和消费服务、从做整体AAC增长到做品类AAC增长,实现你们(商家)的生意规模的确定性增长。”戴珊说。


  相比之下,京东还在不断“找流量”、转化交易,但未来这条道路会越来越难走;而淘宝天猫则开始强化商家协同,打造一个消费者愿意来、愿意停留,商家的生意越来越顺畅、确定性不断增强的“线上消费生态”。


  为此,阿里自然做好了打长线战役的得失。


  显然,今年618,京东和淘宝天猫的不同商业逻辑,将展开最直接的交锋,而这也有可能成为两家平台未来发展的分水岭。

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