淘宝双十一游戏攻略2023,2023淘宝双11开始时间

  

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  错过这波,再等一年。


  尾款夜敲锣声才响了1分25秒,林氏木业家具旗舰店成交额就破亿了。2小时19分后,店铺成交额7.46亿元,超过去年天猫双11尾款日全天成交额。开门红首日,林氏家居交了份漂亮的成绩单,蝉联天猫住宅家具行业NO.1。


  预售尾款结束,只是为今年的天猫双11画上了一个分号,几天后,所有商家将迎来天猫双11大考的最后一战。


  11月4日—11月11日,是阿里妈妈双11三波段脉冲式促收的最后一波。商家们正在为最后的收官冲刺战蓄力,短短8天时间,“蓄力值”的高低,直接决定了最后一波的成绩高峰。


  阿里妈妈发布《商家全域促收大促决战必胜指南》(以下简称《指南》),助力商家在最后的收官阶段激发新增量,实现全域促收。


  

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  这个阶段,商家的首要目的,是快速吸引那些并不是店铺粉丝,但却是潜在消费人群的买家下单。


  除了在站内、站外广泛触达潜在人群,跨品类、跨行业寻找新人群增量,成了阿里妈妈和商家在第三波段的重点。


  跨品类、跨行业拉新


  “开门红”期间,品牌的粉丝、老客们,都已将心仪好物、必备囤货提前收入囊中。商家如何进一步找到新的消费人群,并刺激那些买过的消费者们,持续购买?


  据《卖家》了解,在双11最后一天到来前,不少商家会选择通过一系列强利益点的营销动作,将其他品类的人群,发展成店铺粉丝,从而在尾款期间转化成功。


  阿里妈妈此前发布《天猫双11·大促消费行为分波段洞察》,发现天猫双11开售阶段,消费者的购买决策周期最短,也更愿意尝试新品类,在这个阶段做跨品类拉新,效果非常显著。


  跨品类拉新在天猫商家里,早已有了成功案例。在去年的天猫双11期间,九号电动车运营负责人在后台数据中发现了有意思的现象,“买我们电动车的人里,有不少是喜欢烹饪的人,还有些人会购买高端化妆品”。


  利用这些数据反馈,九号电动车展开了跨品类营销,将推广渗透到高端厨具、美妆产品等类目,取得了不错的效果。


  跨品类拉新正在被天猫商家广泛使用,尤其是在今年的天猫双11期间。


  主营儿童安全座椅的猫头鹰Savile,在第三波段,通过阿里妈妈营销工具及IP类活动,让品牌快速触达母婴跨品类的用户群,例如尿布、奶粉等消费人群,实现跨人群的强引导。


  

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  猫头鹰 妙转Pro+ 儿童安全座椅


  其电商经理赵宇透露:“从10月24日增加跨品类人群的投放后,我们上周的数据显示,人群资产加深率环比增长了24%,人群资产的整体规模也有提升。”赵宇还表示:“从品牌的角度讲,阿里妈妈所有的营销IP,都具有增效能力。都是在原有用户的心智上,为消费者建立了一些新维度的心智。”


  今年天猫双11,某彩瞳新品牌也在做跨品类人群拉新,其电商负责人介绍,“和彩瞳最相近的就是美妆品类,我们也会从女装品类中寻找潜在消费者,确保接下来的第二波尾款,能搭建一个‘拉新管道’,转化新消费者”。


  跨品类拉新和行业新客,也是阿里妈妈在第三波段中的重点。阿里妈妈发布的《指南》显示,天猫超级舰长还联动生态服务商,组建多个跨品类场域,目的是挖掘潜在品类机会,找到更多和品牌相关的人群,让品牌实现跨行业高效拉新,积累更多人群资产。


  在11月4日—11月8日期间,天猫超级舰长推出了大量专场活动,不仅有大量传播资源支持,还有站内外的流量反哺,力度远远超过日常活动。


  拉新一直是万相台的核心本领,在第三波段,万相台的【同类目/跨类目拉新】功能,为商家加速了机会人群的获取,通过【拉新快·百万新客计划】场景,也能交付确定性新客的成交规模。


  天猫超级舰长将跨品类人群从站外引到站内,而站内的人群转化,阿里妈妈也能提供一系列创新玩法。比如利用直通车精准圈选跨渠道、跨行业的机会人群;引力魔方能够加深算法和策略的融合,加速潜客转化,带动人群资产积累生意快速增长。


  上述猫头鹰电商运营负责人表示,“从我的角度讲,阿里妈妈所有的营销IP,都具有增效能力。都是在原有用户的心智上,为消费者建立了一些新维度的心智“。


  

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  第三波跨品类人群增量指南


  短周期的“平蓄促收”


  据阿里妈妈洞察显示,76%的消费者,会在天猫双11最后一波尾款阶段,购买趋势尖货、会员权益货品等新品类。


  这类消费者的心态很简单,天猫双11期间的价格是全年最低,大促即将收尾,大家都有种“不买就亏“的心态。


  这个阶段,最容易产生大批量快决策型消费,消费者比较容易接受官方的推荐,购买 “趋势型货品”,更会因为自己是88VIP,想把大额消费券用完,而产生不少新的消费行为。


  简单来说,在“平销期“,商家要在5天内,完成一次短周期的”平蓄促收“。这要求商家的货品,必须要在更短时间内完成种草、转化等环节。然后在11月11日大促爆发期,通过对目标群体的二次追投,达到声量和销量的双爆发。


  因此这个阶段,是商家做好品类冲刺的关键时刻。


  隐形眼镜作为近视群体的刚需品,是容易在决策周期内取得爆发的品类,消费者往往会在价格最低的天猫双11囤货。


  天猫某头部隐形眼镜品牌,特地在第三波段,针对年轻人群体,推出一款新品隐形眼镜。这款新品选择在第一波尾款后上新,目的是吸引那些不是店铺粉丝的人,完成快速种草,在大促收尾阶段完成购买行为。


  为了快速打爆新品,该品牌利用万相台【货品加速】专属加油包,以及UD效果等工具,通过营销数据分析,制定商品的投放策略,实现全域内容人群回流再营销。“对我们来说,这款新品能否卖爆,直接关系到第二波尾款的成交金额”。该品牌电商运营负责人介绍。


  另一隐性眼镜品牌的电商负责人也表示,虽然没有在第二波尾款前上新品,但会让第一波爆发过的产品,再爆发一轮,通过万相台,触达那些从前没有触达的人群,“万相台的算法会帮我们自动去找人,增加潜在爆品的曝光量。我们会给消费者不一样的体验,比如加强互动,让那些没下单的消费者看到,他们错过了一轮优惠,没关系还有下一轮,现在跟我们互动就能抓住了”。


  在天猫双11的“平销期”,天猫超级舰长的主要作用,就是帮商家做好品类冲刺,为11日当天的爆发蓄力。


  参与天猫超级舰长的不同行业品类,具有不同的特征。比如新趋势品类、成熟品类等等。这些不同的品类,会得到不同媒体资源,和推广内容的定制能力,帮品类快速做好人群资产的积累和声量爆发。


  

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  第三波短决策周期货品爆发指南


  短周期的“平蓄促收”中,阿里妈妈联动众多工具,缩短货品爆发的路径,帮商家完成大促结束前的临门一脚。


  比如,超级短视频能实现新品一站式种草和转化;直通车的【货品风向标】联动【好货快投】助力商家实现智能投放;万相台的「货品加速」专属加油包,能带动目标品类推广提效超20%。


  引力魔方、超级直播,也在这个阶段,从货品爆发、用户决策上进行升级——加大曝光量、流量,保障货品的爆发力。淘宝联盟的超级U选直播间会由平台补贴做佣金膨胀,膨胀的补贴率至高可达90%,快速帮商品提升单日的爆发力。


  阿里妈妈经营科学下的天猫双11


  天猫双11举办到第14届,商家群体越来越庞大,玩法越来越多样。从过去的人找货,变成了现在的货找人。商家不再只是守着店铺做站内流量推广,激烈的竞争下,更多人选择全域营销、长效经营战略。


  “随着大促的不断升级与深化,品牌对于全域营销覆盖的需求逐年增长。如何做好人群引流、跨品类吸引消费者收藏、加购,实现全域人群资产高效增长,都需要通过一个成熟有效可落地的方法论来实现。”青木科技副总经理银粟表示。


  此前,阿里妈妈提出“平蓄促收”,鼓励商家在平销阶段就建立为大促蓄水的心智。实际上,大部分商家近两年的天猫双11备战期,的确是拉长了。


  “由于我们的品类属性原因,消费者的决策周期比较长,我们需要提前2—3个月做蓄水,在站外小红书等渠道投放大量图文、视频类种草内容。同时,在站内做引力魔方、万相台等投放蓄水。临近天猫双11时,再加强消费者的认知,反复触达”。进入预热阶段,猫头鹰的投放渠道更偏向站内,“这个时候,站外的蓄水工作差不多完成了,要引导消费者加购,等待天猫双11”。


  从蓄水、种草,到大促转化,猫头鹰的天猫双11备战节奏,和阿里妈妈今年提出更科学的备战策略——三波段脉冲式打法不谋而合。


  今年,阿里妈妈首次以消费者行为特征为基础,结合阿里妈妈全线产品的特点,用科学的经营思路和体系,打造了新的天猫双11经营策略。从第一波段蓄水,到第二波段全店促收,再到第三波段全域促收,阿里妈妈针对每个波段,定制化给予精准的科学策略指南。


  这种层层递进式的营销打法,不仅聚焦到了分波段的经营目标,也逐步实现从预售首购爆发、全店促收到全域促收的双11确定性增长。

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